導語(yǔ)

【文眼】如何在商業(yè)價(jià)值最大化與生態(tài)穩定性之間找到平衡，如何應對新舊傳播渠道的分化并正確衡量自身的價(jià)值與需求，或許將是未來(lái)CBA乃至各家賽事需要持續關(guān)注的時(shí)代命題。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò )

奇跡并沒(méi)有“壓哨”降臨，中國移動(dòng)咪咕確定不會(huì )轉播CBA新賽季的揭幕戰。

今晚， CBA2025-26賽季正式打響，但已經(jīng)轉播CBA5個(gè)賽季的咪咕，未能在開(kāi)哨之前獲得轉播權。

上周，咪咕與抖音、多家地方臺共同獲得了新賽季CBA俱樂(lè )部杯的轉播權。這被看成是一個(gè)積極的信號，但隨著(zhù)新賽季臨近，咪咕最終只能以圖文的形式轉播新賽季的揭幕戰。

12月11日，新賽季開(kāi)幕前一天，CBA公司才官宣與抖音集團達成合作，抖音成為了CBA聯(lián)賽官方內容平臺。自揭幕戰起，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團相關(guān)平臺將在每個(gè)比賽日免費直播精選比賽場(chǎng)次。

在地方體育臺的轉播方面，17支球隊所在的地方體育臺都獲得了轉播權，上海、福建和四川這三支球隊所在的省市卻并不在列。這意味五星體育也暫時(shí)沒(méi)有獲得CBA轉播權。

當然，CBA新賽季雖然拉開(kāi)了序幕，但并不意味著(zhù)談判已經(jīng)走入了終局，峰回路轉未可知。咪咕與CBA的“極限拉扯戰”還在繼續。

但咪咕和五星體育在CBA轉播方面都有著(zhù)巨大的影響力，再考慮到抖音并不是全場(chǎng)次直播， 如果整個(gè)賽季都延續這樣的局面，對CBA來(lái)說(shuō)一定是個(gè)災難，對咪咕和五星體育而言又何嘗不是呢？真正的贏(yíng)家可能只有抖音一家。

咪咕與CBA的情緣為何難再續？

去年年底，在2025廣告招商合作伙伴大會(huì )上，咪咕曾釋放與CBA續約5年的信號。但這很可能只是一個(gè)草簽的協(xié)議，并沒(méi)有完全落定。

上一個(gè)版權周期，咪咕以每年4億元的價(jià)格獲得了5個(gè)賽季的CBA版權。坊間甚至一度傳言，咪咕開(kāi)出的金額“超過(guò)40億，甚至逼近50億”。當時(shí)，體育版權市場(chǎng)已經(jīng)明顯降溫，這一傳言過(guò)于夸張，但即便是20億也是一個(gè)驚人的數字。要知道，李寧與CBA續約的金額也已經(jīng)由5年20億降至5年10億。

當然，咪咕購買(mǎi)的并非單一轉播權，而是包括了轉播權、商業(yè)贊助以及特許商品授權在內的多種權益。后續中國移動(dòng)成為了CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，咪咕咖啡則是官方贊助商。若單獨拆算轉播權價(jià)格，CBA顯然難以企及年均4億元的量級。

之后的5年，咪咕憑借獨播場(chǎng)次，以及內容運營(yíng)能力，聚攏了海量粉絲，搭建了自己的內容護城河，成為了CBA最重要的互聯(lián)網(wǎng)合作平臺。隨著(zhù)騰訊體育、愛(ài)奇藝體育、優(yōu)酷等平臺的戰略收縮，咪咕也事實(shí)上成為了互聯(lián)網(wǎng)體育版權領(lǐng)域唯一的“超級玩家”。換言之，在與CBA續約談判方面，咪咕已經(jīng)占據了有利位置。

與此同時(shí)，經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生變化，體育版權變現難的問(wèn)題依舊是高懸于媒體平臺之上的“達摩克利斯之劍”，再加上CBA場(chǎng)次等方面的縮水，讓咪咕進(jìn)一步調低了對CBA版權的估值。

據了解，咪咕給出的報價(jià)是每年1.5億，5年總價(jià)值7.5億；CBA公司也并沒(méi)有獅子大開(kāi)口，預期是每年不低于2億。

并且據知情人透露，雙方談判中還討論過(guò)其他方案，出現過(guò)1.78億、1.9億這樣的數字，但前提是咪咕握有分銷(xiāo)權，CBA公司則希望掌握分銷(xiāo)權。咪咕也考慮過(guò)只購買(mǎi)部分場(chǎng)次的轉播權，預期報價(jià)是5500萬(wàn)，而CBA公司的心理預期則是1.1億。

雙方在價(jià)格方面存在鴻溝，但并非是不可逾越的“天塹”，分銷(xiāo)權才是真正意義上的“攔路虎”。

上一個(gè)版權周期開(kāi)始前，騰訊體育和優(yōu)酷曾嘗試續簽CBA，希望以相對較低的價(jià)格獲得部分場(chǎng)次的直播權，咪咕的主張是同權同價(jià)，最終形成了實(shí)質(zhì)上獨播的局面。

知名籃球評論員楊毅老師在播客節目中透露，CBA公司去年打造的CBA俱樂(lè )部杯單獨向咪咕收了轉播費，同時(shí)又把決賽階段以同權同價(jià)的方式賣(mài)給了騰訊和直播吧。按常理來(lái)說(shuō)，CBA俱樂(lè )部杯決賽階段比賽的單價(jià)理應高于整個(gè)賽事的平均單價(jià)。

對分銷(xiāo)權與分銷(xiāo)價(jià)格的分歧，為咪咕與CBA后續的談判埋下了隱患。站在咪咕的角度，CBA版權并沒(méi)有為其帶來(lái)超出預期的營(yíng)收，降價(jià)以及同權同價(jià)的訴求合情合理；而對CBA公司來(lái)說(shuō)，以多平臺轉播來(lái)擴大賽事的影響力一直是其核心訴求，因此他們并不愿在分銷(xiāo)權方面讓步，而版權價(jià)格的大幅下調同樣令他們難以接受。

騰訊對于體育版權意興闌珊，甚至并未續約FIBA的賽事版權，接盤(pán)者恰恰就是咪咕。愛(ài)奇藝體育和優(yōu)酷亦然。整個(gè)版權市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有了能夠與咪咕相抗衡的“超級玩家”。

咪咕不想失去CBA版權，但并不意味著(zhù)他們在談判桌上不可以強勢，CBA也找不到比咪咕更合適的互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴。CBA要是在互聯(lián)網(wǎng)轉播上開(kāi)了“天窗”，那可就是“朝野皆驚”的社會(huì )大事件了。

這讓雙方的談判有一個(gè)共同的基礎——可以極限拉扯，但最終目的都是再續前緣。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，斜刺里“殺出”一個(gè)抖音，讓CBA公司先抓住了一棵“救命稻草”。

抖音斜刺里“殺出”為哪般？

作為短視頻平臺，抖音在體育版權的玩法和邏輯與傳統媒體完全不同。它除了會(huì )重注奧運會(huì )、世界杯這種頂級大賽版權外，幾乎從不花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)職業(yè)聯(lián)賽版權。

之前，愛(ài)奇藝體育曾經(jīng)在抖音上轉播過(guò)英超聯(lián)賽和國足的世預賽?，F在，西甲、德甲等聯(lián)賽也正通過(guò)合作的媒體平臺在抖音上進(jìn)行直播。但這些合作中，抖音扮演的角色更接近于內容分發(fā)渠道，并非傳統意義上承擔節目制作與內容運營(yíng)的媒體平臺。

但值得注意的是，抖音獲得體育版權的邏輯正悄然發(fā)生迭代。過(guò)去它主要的模式就是吸引頂級版權進(jìn)駐，并開(kāi)通會(huì )員付費，最終與版權機構或者媒體平臺進(jìn)行分賬。愛(ài)奇藝體育在抖音上付費轉播國足世預賽的比賽就是采取了這種模式。

隨著(zhù)直播電商生態(tài)的成熟，抖音開(kāi)始嘗試自主采購賽事版權，然后由達人免費轉播，并通過(guò)電商帶貨變現。抖音會(huì )與達人、版權方一起來(lái)瓜分帶貨所創(chuàng )造的傭金。

此番獲得CBA版權，抖音的官宣內容也印證了這一邏輯，其不僅有免費賽事直播，更有孟鐸、李昕、@毒角SHOW 等籃球大咖與跨界達人解說(shuō)陪聊，還能“一鍵搶購賽事周邊、籃球裝備、健康食飲等超多好貨，為億萬(wàn)球迷解鎖籃球觀(guān)賽新體驗?！?br/>

此之前的CBA俱樂(lè )部杯，以及乒乓球亞洲杯，抖音也已經(jīng)對“體育直播+電商帶貨”的模型進(jìn)行了驗證。

拿下CBA版權對于抖音來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有里程碑意義，這是其首次拿下頂級職業(yè)聯(lián)賽版權；對于CBA聯(lián)賽來(lái)說(shuō)本次合作同樣意義非凡，抖音解鎖的將是一種全新的轉播商業(yè)形態(tài)，對CBA的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售或許會(huì )有意想不到的帶動(dòng)作用。

但必須強調的是：抖音不會(huì )成為CBA的主轉播陣地，不會(huì )像咪咕一樣搭建主演播室，打造一系列原創(chuàng )節目，而是更接近于咪咕的二臺解說(shuō)，將直播權限下放給籃球名宿、網(wǎng)紅、解說(shuō)員，乃至跨界達人。

倘若CBA聯(lián)賽的互聯(lián)網(wǎng)轉播只有一個(gè)抖音，縱然后者有著(zhù)全網(wǎng)最驚人的流量，這一模式仍不足以支撐頂級職業(yè)聯(lián)賽的內容生態(tài)，對CBA而言也絕非可接受的局面。抖音的新轉播模式，既不是全場(chǎng)次轉播，又以“達人解說(shuō)+電商帶貨”為主流，無(wú)法覆蓋絕大多數球迷的傳統訴求。

CBA公司的策略有哪些優(yōu)化空間？

諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺缺席的情況下，抖音給CBA公司吃下了一顆“定心丸”，同時(shí)獨特的商業(yè)愿景對后者來(lái)說(shuō)也有十足的吸引力。

但電商帶貨并不是新鮮嘗試，咪咕在二臺解說(shuō)方面也進(jìn)行過(guò)試水。只是因為咪咕與抖音不同的平臺屬性，以及迥異的商業(yè)生態(tài)模式，兩個(gè)平臺所產(chǎn)生的商業(yè)回報難以劃等號。

鑒于抖音獲得的是每個(gè)比賽日的精選場(chǎng)次，以及附帶電商帶貨收入分成，其支付給CBA的版權費恐怕很難是一個(gè)天文數字。但是，如果CBA公司仍能將全場(chǎng)次或者部分場(chǎng)次版權，以其可以接受的價(jià)格分銷(xiāo)給咪咕，或者其他媒體平臺，其整體收益仍然十足可觀(guān)。

現在的核心問(wèn)題是CBA牽手抖音，會(huì )對咪咕產(chǎn)生什么樣的心理影響？咪咕會(huì )因此妥協(xié)，還是震怒之下反而變得更加強硬？

失去CBA版權，是咪咕不可承受之重，它經(jīng)過(guò)五年的深耕已經(jīng)搭建起相對成熟的國內籃球用戶(hù)生態(tài)系統，無(wú)法續約意味著(zhù)五年耕耘付諸流水。

而失去咪咕，對CBA公司來(lái)說(shuō)同樣無(wú)法接受，抖音畢竟是新平臺，也不是主轉播平臺，雖有流量?jì)?yōu)勢，但用戶(hù)需要時(shí)間習慣新的觀(guān)賽方式。更重要的是，抖音不會(huì )承擔傳統轉播體系下的專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)職責。

更具挑戰性的是，本輪版權談判中，騰訊體育、快手、優(yōu)酷等媒體平臺并沒(méi)有與CBA公司進(jìn)行過(guò)深度磋商。CBA如果與咪咕談崩了，再去找上述幾家媒體平臺分銷(xiāo)版權，將完全處于被動(dòng)的地位，很難要出高價(jià)。

事后諸葛亮的角度分析，如果CBA公司從一開(kāi)始就是想分銷(xiāo)版權，完全可以更早與多家媒體平臺進(jìn)行全面接觸。即便是以5500萬(wàn)的價(jià)格（甚至可以更高）向四家媒體平臺分銷(xiāo)部分場(chǎng)次轉播權，CBA公司的整體版權收入也將超過(guò)預期的2億。

再考慮到這里面可能有抖音、快手所帶來(lái)的直播模式的創(chuàng )新，以及多平臺轉播形成的傳播效應疊加，CBA的版權價(jià)值會(huì )得到更大程度釋放。

CBA公司與咪咕上演的“極限拉扯”談判大戲，將雙方拖到了最后時(shí)刻，只能被迫“壓哨出手”，這使其獲得的談判空間極度逼仄。

除了央視體育APP和央視頻APP，如果CBA最后只有抖音這一家互聯(lián)網(wǎng)新媒體內容合作平臺，那么這一輪版權銷(xiāo)售難言成功。

當然，聯(lián)賽開(kāi)賽并不意味著(zhù)談判的結束，CBA與咪咕的談判仍在繼續。除了咪咕，CBA公司依然可以在賽季中與騰訊體育、快手、優(yōu)酷、直播吧等其他內容平臺展開(kāi)合作。

但可以預見(jiàn)的是，談判越靠后，各平臺的心理優(yōu)勢就越大，CBA公司需要讓步的空間也就越大。

五星體育緣何也缺席了？

在官宣簽約抖音的新聞稿中，CBA公司還披露了其他轉播平臺——“廣大球迷朋友們還可以通過(guò)CCTV5、CCTV5+、央視體育APP、央視頻APP以及北京廣播電視臺、廣東廣播電視臺、吉林廣播電視臺、江蘇廣播電視臺、遼寧廣播電視臺、青島廣播電視臺、山東廣播電視臺、山西廣播電視臺、天津廣播電視臺、新疆廣播電視臺、浙江廣播電視臺（以拼音字母排序）等地方電視臺觀(guān)看CBA比賽”。

對于CBA來(lái)說(shuō)，央視體育的地位無(wú)需贅言，而在地面體育頻道里面最重要的轉播平臺則是北京體育、五星體育和廣東體育這三家。目前，五星體育也還沒(méi)有獲得轉播權。

CBA與地面體育頻道之間的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)與賣(mài)”關(guān)系，地面體育頻道往往還負責相賽事的信號制作?？梢院?jiǎn)單理解為雙方互為“甲乙方”的關(guān)系。

據了解，CBA公司向地方體育頻道銷(xiāo)售版權的策略是：不同的平臺，不同的價(jià)格；同時(shí)相比上賽季，版權價(jià)格有所上浮，而信號制作費用有所下調。

大多數地方體育臺如今的生存狀況并不理想，更高昂的支出讓他們不得不勒緊褲腰帶。北京體育臺在新賽季的轉播方面就計劃降低嘉賓解說(shuō)的場(chǎng)次，一些非重點(diǎn)比賽安排的可能是“單口”解說(shuō)。

去年和今年的CBA俱樂(lè )部杯，五星體育都沒(méi)有進(jìn)行轉播，為現在的局面埋下了伏筆。五星體育方面對于“不同的平臺，不同的價(jià)格”這一策略比較介意，遂與CBA的談判形成了拉扯的局面。

生意場(chǎng)上難言對錯，CBA公司和五星體育都有充足的理由為自己的舉動(dòng)辯解。但談崩的結局，帶來(lái)的后果就是兩敗俱傷，更準確的說(shuō)法是三敗俱傷，還包括上海本地的CBA球迷。

CBA公司可以不在乎五星體育等傳統媒體平臺；五星體育當然也可以沒(méi)有CBA版權，畢竟生存才是第一位的。只不過(guò)，每一處重要媒體陣地的“淪陷”，都伴隨著(zhù)一部分忠實(shí)球迷的流失，受傷害的絕不僅僅只有媒體平臺，也會(huì )對CBA帶來(lái)消極影響。

如何拿捏與地面體育頻道之間錯綜復雜的合作關(guān)系，同樣十分考驗CBA公司決策層的領(lǐng)導智慧。雙方同樣有可能在賽季過(guò)程中再續前緣，有先例可循。

結語(yǔ)

此輪版權更迭的復雜博弈中，CBA與抖音、咪咕、五星體育之間反復試探的談判拉扯，本質(zhì)上都指向同一個(gè)核心命題：CBA乃至整個(gè)體育版權市場(chǎng)，或許正在進(jìn)入一個(gè)媒體渠道高度分化、版權價(jià)值需要被重新定義的時(shí)代。

面對媒體平臺各有訴求、商業(yè)模式各不相同的局面，賽事方一旦缺乏對整體格局的統籌，最終有可能得不償失，傷害到體育賽事的長(cháng)期生態(tài)價(jià)值。它們一方面要擁抱新平臺帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng )新與年輕用戶(hù)的增長(cháng)潛力，另一方面也必須穩住傳統媒體的基本盤(pán)，保障聯(lián)賽最核心的觀(guān)賽體驗、傳播渠道和內容質(zhì)量不會(huì )出現“滑坡”。

如何在商業(yè)價(jià)值最大化與生態(tài)穩定性之間找到平衡 ， 如何 應對 新舊 傳播渠道 的 分化 并正確 衡量 自身的 價(jià)值 與 需求， 或許 將是未來(lái) CB A 乃至各類(lèi)體育賽事 需要 持續 關(guān)注的 時(shí)代 命題 。

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